D’après une nouvelle recherche de l’Université de Waterloo, la publicité sur les aliments et les boissons à faible valeur nutritive s’adressant aux enfants est omniprésente aux points de vente dans l’ensemble du pays, notamment dans les supermarchés, les restaurants et les dépanneurs. Le rapport, qui compile des données obtenues dans plus de 2 000 restaurants et 800 magasins qui vendent des produits alimentaires, expose en détail comment les fabricants d’aliments et de boissons emploient des douzaines de tactiques pour promouvoir leurs produits directement auprès des enfants.
« Nous avons été stupéfaits de constater à quel point la publicité visant les enfants est répandue dans les magasins et les restaurants à l’échelle nationale », affirme Leia Minaker, Ph. D., professeure agrégée à l’Université de Waterloo et autrice du rapport. « Nous nous attendions à en observer dans les magasins du pays, mais nous avons été surpris par l’étendue des techniques utilisées par les publicitaires du secteur des aliments et des boissons. »
Le rapport de recherche, financé par Cœur + AVC, comprend des données recueillies dans 11 régions, situées dans huit provinces et deux territoires. La technique de marketing la plus souvent utilisée était l’emploi de styles et de thèmes enfantins, suivie par l’emploi de personnages associés à des marques. « Les publicitaires utilisent des couleurs vives, des images et d’autres éléments stylistiques qui sont couramment liés à l’enfance, comme la magie, l’aventure et les animaux de zoo, explique Mme Minaker. Nous avons observé ces thèmes et ces images à de nombreux endroits, y compris sur un tiers des réfrigérateurs à boissons et les deux tiers des réfrigérateurs à crème glacée. »
Selon le rapport, les enfants sont exposés à une quantité considérable de messages publicitaires sur des aliments et des boissons à faible valeur nutritive, et ce, avant même d’entrer dans un magasin. La moitié des publicités à l’extérieur des magasins et 41 % de celles à l’extérieur des restaurants avaient été conçues à l’aide d’au moins une technique de marketing visant les enfants. Le bombardement se poursuivait à l’intérieur des commerces, avec des étalages au milieu des allées présentant des thèmes enfantins et des personnages associés à des marques. La recherche a révélé qu’en moyenne, on trouvait neuf de ces étalages par magasin.
Les caisses sont aussi considérées comme un emplacement de choix pour la publicité s’adressant aux enfants, étant donné que les articles sont présentés à la hauteur de leurs yeux et qu’ils sont à leur portée. Ce placement favorise le « pouvoir d’embêter », terme faisant référence aux enfants qui harcèlent leurs parents pour les convaincre de faire un achat impulsif. C’est là l’une des principales raisons pour lesquelles la publicité s’adressant aux enfants est si efficace. D’après le rapport, presque tous les magasins (84 %) offraient aux caisses de la gomme à mâcher et des bonbons, tandis que seulement 6 % offraient des fruits et 2 % des légumes.
La prévalence de la publicité visant les enfants est troublante, car cette dernière est fructueuse; elle mène à une consommation accrue d’aliments à faible valeur nutritive et de boissons sucrées. Au pays, l’apport calorique quotidien des enfants de 9 à 13 ans provient à près de 60 % d’aliments ultra-transformés riches en sel, en sucre et en gras saturés. Cet apport est plus important que dans n’importe quel autre groupe d’âge.
« Les publicitaires du secteur alimentaire n’ont pas à cœur la santé des enfants, dit Doug Roth, chef de la direction de Cœur + AVC. On a observé dans le cadre de cette recherche menée au pays une proportion élevée de messages publicitaires s’adressant aux enfants, tant dans les magasins que dans les restaurants. Il est donc évident que les politiques visant à restreindre la publicité sur les aliments et les boissons à faible valeur nutritive ciblant les jeunes doivent inclure la publicité au point de vente. Cette mesure est promise depuis longtemps par le gouvernement fédéral. »
À propos de Cœur + AVC
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